變革時代已經(jīng)來臨 宇通重塑客車商業(yè)模式
截至3月16日，今年全國道路運輸行業(yè)發(fā)生一次死亡10人以上的事故已達7起，死亡105人，與去年同期相比分別增長了40%和56.72%。
就在這條令道路客運業(yè)和政府部門頭疼的壞消息還未散去，4月7日零時起，國內(nèi)成品油價格再次出現(xiàn)上調(diào)，97#汽油甚至突破了每升8元大關。
安全、能耗，由這兩個關鍵詞構成的形勢，越來越讓道路客運企業(yè)的心情如這個初春，乍暖還寒。
19世紀，狄更斯在《雙城記》中有句名言：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！钡缆房瓦\企業(yè)正身不由己的經(jīng)歷著環(huán)境變化，同時，正悄悄醞釀著客車業(yè)商業(yè)模式一場新的變革。
2011年4月15日，北京國家會議中心。中國最大的客車企業(yè)——宇通對外發(fā)布其新的營銷戰(zhàn)略。在“安節(jié)有道 價值無限”的背景前，宇通客車副總王文兵以“安節(jié)價值體系”為主題進行了演講。
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30分鐘的演講，王文兵勾勒了一幅與用戶價值共同成長的系統(tǒng)藍圖。這一藍圖的核心，既不是技術，也不是產(chǎn)品，而是用戶所需價值發(fā)展的一種實現(xiàn)。具象地說，客車行業(yè)老大——宇通似是在重塑客車商業(yè)模式。
客車領頭羊的隨需而變
近幾年，中國速度帶動了中國汽車的車輪滾滾。在越來越多的車輪糾結中，油耗和交通安全事故的比例交替上升。
今年，中國成為世界第一大能源消費國，而在油品的消費中交通運輸業(yè)的消費量約占全社會石油消費總量的1/3，且這一比例還在越滾越多的車輪中迅速擴大。
需求的旺盛和中東北非為石油而戰(zhàn)的局勢，使中國的能源安全越來越受到威脅。發(fā)展的擔憂，使中國政府在剛剛公布的“十二五”規(guī)劃綱要中，將節(jié)能環(huán)保排在了今后經(jīng)濟發(fā)展的首要位置。溫家寶總理在上個月所做的政府工作報告時就強調(diào)：“突出抓好工業(yè)、建筑、交通運輸、公共機構等領域的節(jié)能?！?/FONT>
就在中央強調(diào)節(jié)能減排沒多久，國務院又對今年道路交通重特大事故多發(fā)，安全形勢嚴峻的局面，做出重要指示，不僅要嚴格落實企業(yè)主體責任，還要加大責任追究力度，以防范道路客運重大事故。
正是這一環(huán)境的出現(xiàn)，使道路客運企業(yè)在安全、能耗上，所承受的政治和經(jīng)濟壓力越來越大。很顯然，過去的營運商業(yè)模式和價值觀已難以為繼，轉型已迫在眉睫。
世界管理大師德魯克認為：如果你理解價值，就必須用客戶的眼光觀察一切。為此，作為行業(yè)領頭羊的宇通經(jīng)常問自己：“我們是一個什么樣的企業(yè)？我們的客戶是什么人？我們客戶追求的價值是什么？”追問中，宇通洞察到客戶需求的變化。
這是宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，而引起的客戶行為的變化?？蛻糸_始一反只對產(chǎn)品價格和性能感興趣的傳統(tǒng)，而將興趣的目光漸移到綜合價值體系上。
“過去認為只要有好的客車，就能為客戶創(chuàng)造價值。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，僅有好的客車，還不足以使客戶價值最大化。在客戶的價值體系中，人的因素已越來越顯現(xiàn)。比如，交通事故大多是駕駛員安全意識淡薄，違法駕駛，緊急避讓處置不當造成的。而一個具有良好操作意識的駕駛員可使油耗降低10%。所以，讓駕駛員具有良好的習慣，和規(guī)范的操作技能，就會給客戶帶來更多的價值?！?/FONT>
王文兵說，要達到這點，就要靠運營商的高效運營。也就是說，構成客戶價值包含三個緯度：運營管理、駕駛員和客車產(chǎn)品。這也是宇通要與客戶共同構筑“安節(jié)價值體系”的由來。
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宇通價值路徑
宇通一直致力于打造全球最有價值的客車品牌，而其品牌價值的每一次提升，都離不開客戶價值的踐行，宇通的品牌價值就是在敏銳洞察客戶價值中螺旋式上升的。
2005年6月，宇通全面啟動“耐用是金”活動，奠定了“價值”理念體系的雛形，該活動通過“耐用萬里巡”，面向全國近10萬名宇通客車用戶尋找“耐用之星”。
2006年11月，宇通“耐用風暴”升級，以“更耐用，只因我們做得更多”為主旨，強調(diào)要“以廣義的耐用觀為標準開展產(chǎn)品的研究與性能提升工作”，“價值”理念轉軌在即。
2007年，宇通在全國范圍內(nèi)展開“價值連城”活動，以“為您創(chuàng)造更大價值”為核心，采取點對點、數(shù)據(jù)說話的體驗式營銷服務模式，深入各地客戶當中，對駕駛員進行科學節(jié)油培訓，開展節(jié)油比賽，推廣節(jié)油技術和節(jié)油產(chǎn)品，獲得了廣泛好評。
2008年，宇通在第9屆國際公路交通水運技術與設備展及俄羅斯第9屆國際商用車展上，跨國同步發(fā)布《價值宣言》，并正式啟動2008年“金牌價值連城”活動，《價值宣言》提出：“宇通秉承行業(yè)領導者的使命感，不斷尋求為全行業(yè)創(chuàng)造價值的可行性方案……”。
2009年春，宇通推出“價值探索之旅”大型互動體驗活動，以“室內(nèi)講解+現(xiàn)場參觀+活動體驗”的溝通方式，全面展示其近年來在基礎研究、客車專業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品工藝提升等方面所取得的成果，揭示宇通客車的價值奧秘。活動上，宇通“耐用、安全、可靠、節(jié)油”的4大價值基因樹立了新的標桿。
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同年，交通運輸部主辦的“宇通杯”，更是讓宇通品牌的價值社會化，交通客運行業(yè)用節(jié)能駕駛技術駕駛節(jié)能的客車，樹立起營運效率新的價值標桿。
宇通的價值思考
而正是這一價值轉向，讓宇通開始重新審視企業(yè)存在的價值。而此時，電子、通訊等信息技術的發(fā)展，將汽車帶入數(shù)字化時代?？蛙嚨墓δ茉诮煌üぞ咧庥中绿砹酥T多“個人信息樞紐”、“奔馳的信息中心”等人車交互功能。這些新技術的應用，可使客車運行動態(tài)數(shù)字化，進行海量的數(shù)據(jù)分析，從而實現(xiàn)客車與客車，客車與道路，客車與人的對話。這一新技術的出現(xiàn)，使道路客運企業(yè)進行扁平化管理成為可能。宇通“安節(jié)通智能運營系統(tǒng)”也因此應運而生，為實現(xiàn)運輸客戶高效運營管理提供了可能。
同時，宇通也開始重新思考營銷戰(zhàn)略：能否跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品價值思維，向客戶整體價值體系轉變，即將企業(yè)放到客戶的需求鏈條中去，完成自己在這個鏈條中最有效率的運轉。
無數(shù)次的頭腦風暴，使安節(jié)價值體系的輪廓漸漸清醒起來，要讓客戶實現(xiàn)價值，必須是一個綜合性的手段，既從單一車輛性能向“人、車、管理”的整體解決方案發(fā)展。
想明白了道理，宇通的價值內(nèi)涵也明確起來：基于客戶價值需求和宇通優(yōu)勢的整合。概括地說就是價值伙伴。品牌定位有了，但靠什么做支撐？
目前，安全和節(jié)能是客運企業(yè)最為關注的價值，“安節(jié)價值體系”是其最好的支撐。在選定了品牌支撐后，宇通又開始為這一體系尋找支撐點。
從人、車、管理三個點出發(fā)，宇通找到了支點：基因、能力和工具?；蚓褪窃诩夹g層面，以領先技術實現(xiàn)優(yōu)質產(chǎn)品的提供，奠定實現(xiàn)客戶價值的堅實基礎；能力就是在技能層面，持續(xù)開展針對客戶駕駛員技能培訓項目，成為實現(xiàn)客戶價值的重要手段；工具就是在管理層面，長期論證和開發(fā)而成的宇通安節(jié)通智能運營系統(tǒng)，造就實現(xiàn)客戶價值的重要工具。
為了更形象，更便于記憶和解析，宇通為安節(jié)價值體系設計了標識。而這一標識的創(chuàng)意源于“莫比斯環(huán)”。設計方案中的視覺形象，是兩個相互交織的方域，象征緊密的價值伙伴關系，同時也是一個“∞”無窮符號，象征著宇通與客戶攜手，一起創(chuàng)造屬于運輸行業(yè)無限大的價值和更為廣闊的未來。標識中TSM的英文字母，則分別代表技術、技能與管理。
很顯然，這是客車商業(yè)模式的一次變革，而這次變革將對客車業(yè)和道路客運業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。
