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每到年關(guān)，對(duì)于企業(yè)而言，2021年12月份是沖擊年度銷(xiāo)量目標(biāo)的最后關(guān)口。而對(duì)于用戶而言，選擇在12月份購(gòu)車(chē)，往往可以獲得一個(gè)不錯(cuò)的折扣。那么，當(dāng)廠商在為拉高銷(xiāo)量而努力時(shí)，產(chǎn)品及傳播應(yīng)該如何結(jié)合熱點(diǎn)事件、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，拉高自身品牌的影響力呢？請(qǐng)看第一商用車(chē)網(wǎng)的分析報(bào)道。
皮卡排位賽暗流涌動(dòng) 黃海首次躍居第二
據(jù)第一商用車(chē)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年12月份“皮卡第一影響力指數(shù)”總得分為1798分，相較于11月份增長(zhǎng)18.9%，這也揭示了各皮卡品牌在12月份加大了對(duì)產(chǎn)品及品牌的宣傳力度，為市場(chǎng)銷(xiāo)量的走高和加深用戶對(duì)品牌的粘性奠定了基礎(chǔ)。此外，在12月份，鄭州、無(wú)錫、哈爾濱三城發(fā)布不同程度的皮卡解禁新政，為車(chē)友們自由出入城區(qū)帶來(lái)便利，也為皮卡持續(xù)走俏增加了一分底氣。
具體來(lái)看，2021年12月贏得月度影響力指數(shù)三甲座席的分別為長(zhǎng)城皮卡、黃海皮卡以及鄭州日產(chǎn)，其得分分別為349分、238分、221分，除了長(zhǎng)城皮卡得分環(huán)比略有降低，黃海皮卡、鄭州日產(chǎn)均環(huán)比增幅明顯。
尤其，黃海皮卡自加大對(duì)產(chǎn)品及品牌的宣傳力度以來(lái)，市場(chǎng)傳播聲量節(jié)節(jié)攀升，月度影響力指數(shù)排名也不斷躍升。雖然皮卡市場(chǎng)消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移，對(duì)每家廠商的應(yīng)變能力提出更高要求，但更高的曝光量帶來(lái)的觀眾緣，對(duì)于游離在主流視角之外的ta而言，至關(guān)重要。
從實(shí)際新聞發(fā)布量來(lái)看，黃海皮卡在2021年12月份一度實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)城皮卡的逆襲，雖然鮮見(jiàn)，但也足以看見(jiàn)黃海皮卡拼命想要抓住皮卡市場(chǎng)風(fēng)口的決心。再看行業(yè)媒體表現(xiàn)，在經(jīng)歷過(guò)11月廣州車(chē)展的猛烈轟炸后歸于沉靜，缺少線下活動(dòng)的拉動(dòng)，品牌方的自我傳播成為12月份傳播的主旋律。
多款新品發(fā)布 “元宇宙”概念萌芽初現(xiàn)
12月初，長(zhǎng)城便發(fā)布了2021年以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，全年銷(xiāo)量突破23.3萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)24年穩(wěn)居行業(yè)第一。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌而言，似乎用戶的選擇就是產(chǎn)品口碑的最好例證。除此之外，長(zhǎng)城皮卡還聯(lián)名三夫戶外，通過(guò)越野路書(shū)分享，強(qiáng)化其在戶外圈的粉絲基礎(chǔ)。
此外，長(zhǎng)城炮還以穿越喜馬拉雅等，展示著自身的專(zhuān)業(yè)皮卡屬性；當(dāng)其在智慧農(nóng)業(yè)方面發(fā)揮新專(zhuān)長(zhǎng)，并發(fā)布茶王版等更加細(xì)分的皮卡產(chǎn)品后，長(zhǎng)城皮卡的觸角已經(jīng)覆蓋皮卡應(yīng)用的幾乎各個(gè)角落。
雖然黃海皮卡以238分的月度影響力指數(shù)得分首次躋身前三甲，但與長(zhǎng)城皮卡采用的多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段不同，黃海皮卡更加注重對(duì)產(chǎn)品本身功能及特性的介紹。在信息爆炸的時(shí)代，這種僅關(guān)注于產(chǎn)品本身返璞歸真式的直白敘述，顯然在皮卡車(chē)友中同樣有市場(chǎng)。
鄭州日產(chǎn)、福田皮卡緊隨其后，12月份的“皮卡第一影響力指數(shù)”得分分別為221分和214分，摘得第三、第四座次。相比11月份表現(xiàn)，福田皮卡名次雖有所下滑，但影響力指數(shù)得分，二者均保持漲勢(shì)，尤其在實(shí)際新聞發(fā)布及微信傳播方面提升明顯，可見(jiàn)在12月的品牌及產(chǎn)品宣傳中，品牌方自身發(fā)揮的重要作用。
對(duì)于鄭州日產(chǎn)而言，圍繞銳騏6穿越版的上市策劃及推廣，幫助其擴(kuò)大了在12月份的傳播聲量，新產(chǎn)品對(duì)于用戶的天然吸引力，撐起了鄭州日產(chǎn)在12月份的市場(chǎng)關(guān)注度。與之類(lèi)似，福田皮卡新征服者猛將在12月下旬開(kāi)啟預(yù)售，以康明斯+采埃孚兩大百年品牌為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也賺足用戶眼球。
作為全國(guó)首款全尺寸皮卡，中興為威獅1949的上市造足聲勢(shì)，盲訂24小時(shí)超千輛訂單的實(shí)際表現(xiàn)力證了皮卡用戶對(duì)于車(chē)型尺寸的偏好。從形式上來(lái)看，中興皮卡的視頻傳播也逐漸豐富，讓潛在用戶的“閱讀”體驗(yàn)更佳，間接推動(dòng)了其傳播效果的達(dá)成。
隨著皮卡市場(chǎng)的熱度高漲，各細(xì)分場(chǎng)景下的產(chǎn)品層出不窮，如何找準(zhǔn)自身定位，打開(kāi)屬于自己的私域流量，成為當(dāng)下皮卡廠商思考的核心問(wèn)題。從能拉貨的功能性，到乘坐舒適性，以及釣魚(yú)、越野、機(jī)車(chē)等趣味性的要求，皮卡正在實(shí)現(xiàn)從工具到伙伴的躍遷。
眼下，“元宇宙”概念逐漸深入生活的方方面面，部分車(chē)企品牌借助“元宇宙”舉辦相關(guān)活動(dòng)也受到了用戶的熱烈呼應(yīng)，皮卡市場(chǎng)的頭部品牌們將會(huì)帶來(lái)何種“元宇宙”體驗(yàn)，對(duì)于品牌及產(chǎn)品傳播又會(huì)有何影響？讓我們一同期待。
結(jié)語(yǔ)
自2021年1月份以來(lái)，“皮卡第一影響力指數(shù)”已經(jīng)連續(xù)更新了12期，作為皮卡爆發(fā)式增長(zhǎng)的元年，這一年不論是在產(chǎn)品數(shù)量，或是用戶的接受程度方面，皮卡車(chē)型均取得了重大的突破。政策端的利好為皮卡的一路走強(qiáng)開(kāi)了綠燈，而各皮卡廠商在營(yíng)銷(xiāo)方面的努力，對(duì)皮卡銷(xiāo)量的攀升也起到了直接的助推。
回顧2021年的品牌及產(chǎn)品工作，我們有哪些啟示，各品牌方之間有哪些成功經(jīng)驗(yàn)，可以相互借鑒？在“皮卡第一影響力指數(shù)”2021年度回顧中，讓我們一起“三省吾身”。
