0第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿
從3月份的吉林到4月份的上海，疫情呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們的正常生產(chǎn)生活，勞動(dòng)密集型企業(yè)更是受“傷”，尤其是汽車制造業(yè)。所以，當(dāng)中汽協(xié)發(fā)布4月份汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)時(shí)，汽車大盤(pán)與各細(xì)分市場(chǎng)都沒(méi)能幸免的呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，皮卡也同樣如此。
那么，在芯片短缺、限行封控、消費(fèi)意愿不強(qiáng)等因素共同制約下，5月份，皮卡營(yíng)銷又有哪些看點(diǎn)，不同的營(yíng)銷手段及策略給品牌及產(chǎn)品帶來(lái)了何種影響？請(qǐng)看第一商用車網(wǎng)的分析報(bào)道。
影響力指數(shù)大盤(pán)繼續(xù)下滑 江西五十鈴首次進(jìn)入三甲
據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年5月（2022年5月2日-2022年5月29日）的四周內(nèi)，“皮卡第一影響力指數(shù)”月度排名前十的品牌總得分為1094分，環(huán)比下滑38.6%，同比跌幅超兩成，延續(xù)了今年年初以來(lái)的下降趨勢(shì)。
2022年5月“皮卡第一影響力指數(shù)”排行榜
一方面，對(duì)于人員聚集的限制讓皮卡品牌線下活動(dòng)難以如其舉行，另一方面，景區(qū)關(guān)閉、封路等防疫措施，令出門(mén)旅游成為了一種奢望。所以，部分皮卡品牌的宣傳活動(dòng)不得已改在線上進(jìn)行，少了些線下活動(dòng)的參與感，傳播效果也少了些線上、線下雙管齊下的效果。但是從單個(gè)品牌來(lái)看，5月份，頭部品牌動(dòng)作頻頻，帶來(lái)的營(yíng)銷案例依然看點(diǎn)頗多。
首先，從排名來(lái)看，5月份的“皮卡第一影響力指數(shù)”前三甲是長(zhǎng)城皮卡、鄭州日產(chǎn)與江西五十鈴，除了長(zhǎng)城皮卡依然穩(wěn)居第一，后兩名與此前有較大變化。長(zhǎng)城皮卡此次的得分為272分，相較于去年同期，下滑達(dá)到45.2%，環(huán)比也有小幅下挫；江西五十鈴則不然，214的得分首次將其推上第三的座次，鄭州日產(chǎn)雖仍居第二，但217的得分環(huán)比降幅超過(guò)了兩成。
細(xì)究江西五十鈴高光表現(xiàn)的背后，圍繞鈴?fù)仄桶娴囊幌盗袪I(yíng)銷活動(dòng)是助其登上巔峰的重要推手，長(zhǎng)時(shí)間多頻次的上市預(yù)熱，加上與粉絲之間的良好互動(dòng)，使其成為了5月份皮卡市場(chǎng)營(yíng)銷中的最大黑馬，風(fēng)頭直逼長(zhǎng)城皮卡。
由此，不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城皮卡的月度影響力指數(shù)雖然長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，但并不妨礙仍然有一些產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、營(yíng)銷也非常出彩的皮卡品牌，具備挑戰(zhàn)其市場(chǎng)影響力的實(shí)力。問(wèn)題在于，這些新品上市后，往往并不能持續(xù)輸出高曝光的營(yíng)銷內(nèi)容，所以，在新品上市迎來(lái)一波高流量的關(guān)注后，很快歸于沉寂。如果品牌能夠持續(xù)輸出對(duì)粉絲有吸引力的活動(dòng)，將自有的私域流量穩(wěn)定下來(lái)，不僅會(huì)增加品牌和產(chǎn)品的曝光，用戶的忠誠(chéng)度也將大為提升。
2022年5月“皮卡第一影響力”傳播事件統(tǒng)計(jì)
換言之，就是打造自己的圈層文化。比如，長(zhǎng)城皮卡的六大學(xué)院，鄭州日產(chǎn)的抖音挑戰(zhàn)賽、X-Driving賽事學(xué)院駕控體驗(yàn)營(yíng)，以及此次江西五十鈴圍繞鈴?fù)仄桶嫔鲜信e行的“可以很酷”系列活動(dòng)，都是著重在找品牌及用戶之間的情感紐帶，將二者的聯(lián)系越拉越緊，從而實(shí)現(xiàn)品牌的深入人心和影響力的提升。從具體舉措方面，5月份的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，可以作為相關(guān)廠商借鑒的案例。
苦練內(nèi)功 針對(duì)不同場(chǎng)景深耕圈層文化
城市中快節(jié)奏的日常生活，是人們想要“逃離”其中，尋味自然的重要?jiǎng)恿?，所以，?dāng)皮卡產(chǎn)品的性能達(dá)到一定的高度，用戶想要追求的就不再是配置的些許增減，而是與一群志趣相投的老友或陌生人，聊聊日常見(jiàn)聞、短暫放空內(nèi)心，而這需要的則是一種氛圍，也是當(dāng)下一些皮卡品牌想要營(yíng)造的所謂圈層文化。
從對(duì)熱點(diǎn)事件的把握方面，5月1日正式實(shí)施的《多用途貨車通用技術(shù)條件》給予了皮卡車更加特殊的市場(chǎng)地位，江西五十鈴很好的把握了此次契機(jī)，成為新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下上市的第一款新車。
而新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，不僅有利于更加乘用化的汽油皮卡陣營(yíng)壯大，對(duì)于皮卡拖曳功能的相關(guān)規(guī)定，讓皮卡的功能屬性進(jìn)一步擴(kuò)充，長(zhǎng)城皮卡便在抓住機(jī)會(huì)順勢(shì)推出了乘用炮、商用炮的拖掛版車型，并在5月下旬完成了首批C6用戶的交車。
政策要點(diǎn)要追，其它領(lǐng)域的熱點(diǎn)皮卡品牌們也沒(méi)有放過(guò)，不論是劉畊宏的《本草綱目》減肥操，或是母親節(jié)、五四青年節(jié)，但凡能引發(fā)共鳴的話題，都成為了品牌方“招攬”粉絲的吸睛手段。當(dāng)行業(yè)一路高歌時(shí)，提產(chǎn)能穩(wěn)售后是廠商們的主要工作方向，而疫情當(dāng)前，生產(chǎn)消費(fèi)受限，夯實(shí)用戶基礎(chǔ)、拉近情感則成為品牌方必打的王牌。
比如，長(zhǎng)城皮卡的公益救援學(xué)院第二期開(kāi)營(yíng)、越野炮學(xué)院爭(zhēng)霸賽、長(zhǎng)城皮卡APP簽到送福利等活動(dòng)悉數(shù)出馬，拉近客戶關(guān)系，甚至夏季送清涼服務(wù)等傳統(tǒng)活動(dòng)都上馬，實(shí)實(shí)在在的給用戶送福利。
江西五十鈴的上市福利也不遑多讓，車主權(quán)益升級(jí)（2年免息+3000元抗疫金）更是現(xiàn)金福利，福田大將軍也在5月初便給出“尊享、悅享、惠享”購(gòu)車禮，一副誓要將福利做到全面覆蓋的架勢(shì)。
中興皮卡的福利則稍顯不同，一句“關(guān)鍵零部件終生質(zhì)?！焙俺隽擞脩糸L(zhǎng)期以來(lái)想要而不得的用車福利。一是，顯示了中興皮卡對(duì)自身產(chǎn)品的自信，讓用戶用車無(wú)憂，另一方面賺足眼球，為中興皮卡實(shí)力圈粉。
當(dāng)然，除了鈴?fù)仄桶尜嵶阊矍?，銳騏7的開(kāi)啟預(yù)售也令很多皮卡愛(ài)好者興奮不已，自打其登上公示，各方便急不可耐的期待官方公布相關(guān)售價(jià)，在擁有納瓦拉、銳騏6、新銳騏等不同場(chǎng)景下的拳頭產(chǎn)品后，搭載雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟動(dòng)力、大師級(jí)底盤(pán)調(diào)教的銳騏7將進(jìn)一步增強(qiáng)鄭州日產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于車友而言，銳騏7全新的造型，則是他們下一個(gè)“剁手”的目標(biāo)。
不難發(fā)現(xiàn)，在疫情的影響下，線下的大規(guī)模粉絲活動(dòng)有所減少。但是，長(zhǎng)城皮卡丈量珠峰第三季、烏蘭布統(tǒng)旅行日記，以及江鈴域虎生活家體驗(yàn)營(yíng)自駕體驗(yàn)館招募等活動(dòng)，則持續(xù)保留著用戶心中對(duì)于戶外活動(dòng)的火種，期望著疫情早日結(jié)束，可以放肆的開(kāi)著皮卡釣魚(yú)、壓彎、越野……
結(jié)語(yǔ)
雖然市場(chǎng)大環(huán)境受多重因素影響有所回調(diào)，但在5月份，長(zhǎng)城炮與江淮皮卡的第30萬(wàn)輛和第20萬(wàn)輛車均迎來(lái)下線，自身發(fā)展來(lái)到了里程碑時(shí)刻。所以，對(duì)于皮卡市場(chǎng)的前景，第一商用車網(wǎng)依然持有較為樂(lè)觀的態(tài)度，但就營(yíng)銷策略而言，在各品牌產(chǎn)品線均逐步完善，配置不斷加碼的背景下，僅從產(chǎn)品價(jià)格層面博取用戶青睞，邊際效應(yīng)恐將遞減。努力營(yíng)造不同場(chǎng)景下的圈層文化，讓用戶覺(jué)得物有所值，才是正確的方向。
