產(chǎn)品向上營銷向下 微車市場變化看五菱

 

2013年元旦前一天，廣東汽貿(mào)城內(nèi)的五菱4S店早上一開門，一位年輕的小伙成了店里第一個客人。他徑直走向店里停放的一輛五菱宏光，打開了自己的話匣子，從發(fā)動機(jī)配置到噪音處理，從空間使用到安全配置，對車子的每個細(xì)節(jié)都不肯放過，最后又經(jīng)過20分鐘的試駕，訂走了一輛1.4L舒適版的車型。

 

在銷售員辦理購車手續(xù)時，小伙說：“以前我父親開著微客送貨，當(dāng)時為了省錢，車?yán)镞B空調(diào)都沒配。到了夏天，整個人像水洗的一樣，到了客戶那里總被當(dāng)做送貨的，別人都不愿和他多談生意。這次我買車，除了用來送貨談業(yè)務(wù)以外，也是我們家的第一輛家庭汽車。因此除了實(shí)用性外，外觀、性能、舒適度同樣重要。”

 

產(chǎn)品向上：高端產(chǎn)品更受廣大用戶青睞

 

五菱4S店的王經(jīng)理介紹說：“這個小伙子是現(xiàn)在微客消費(fèi)人群的一個典型代表。隨著購車人群的需求不斷升級，他們已經(jīng)從最初憑借感受、憑借價格，轉(zhuǎn)向了車型的配置及實(shí)用性等方面進(jìn)行綜合對比，把更多的關(guān)注點(diǎn)投向了‘高品質(zhì)’”。

 

針對新涌現(xiàn)的消費(fèi)需求，各大微車廠家也陸續(xù)推出新一代微客產(chǎn)品，它們在保持了大空間、實(shí)用性等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，融入了轎車在安全、配置、經(jīng)濟(jì)性方面的技術(shù)和設(shè)計(jì)理念。其中，以上汽通用五菱五菱宏光、長安歐諾等為代表的產(chǎn)品陸續(xù)上市。尤其是今年，微客市場中高端產(chǎn)品增長勢頭明顯。其中，最先上市的五菱宏光，憑借著對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，如今已掙得盆滿缽盈。數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光今年銷量超過30萬輛，上市兩年多時間里贏得了超過54萬用戶的信賴，直到現(xiàn)在仍然供不應(yīng)求。五菱宏光還率先成功開辟了“緊湊型商務(wù)車”的全新市場。

 

面對成功，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽將其歸結(jié)為“摸著石頭過河”。其實(shí)，這句話并不像表面看起來那么簡單。一直以來，上汽通用五菱以市場及消費(fèi)者需求為前瞻和導(dǎo)向，通過深入市場、深入消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研分析，做足可匹配市場需求的技術(shù)和研發(fā)儲備。在五菱宏光研發(fā)之初，企業(yè)對30多個省份地區(qū)的近萬名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研；上市之前，更組成專門的感知質(zhì)量小組來提升產(chǎn)品質(zhì)量。而憑借著五菱宏光的熱銷，上汽通用五菱也在微車市場完成了五菱之光、榮光及宏光構(gòu)成的高中低端的產(chǎn)品分布，并創(chuàng)造出今年整車超過145萬輛的新銷量紀(jì)錄。

 

營銷向下：充分服務(wù)好廣闊的城鄉(xiāng)市場

 

在今年的微車市場中，渠道日益下沉，更加注重二三線、以至農(nóng)村市場的推廣，是另一個明顯的趨勢。隨著一線城市限購政策的范圍擴(kuò)大，眾多車企開始將目光轉(zhuǎn)向三四線城市。其中，在渠道布局上風(fēng)生水起的上汽通用五菱，在這場“渠道之爭”中搶占了先機(jī)。據(jù)了解，上汽通用五菱在全國擁有銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)3800個，在全國地級市區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)90%以上，在全國2000多個行政縣的覆蓋率達(dá)到55%左右。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，縣級市場的覆蓋率甚至達(dá)到100%。今年在一些渠道空白地區(qū)增加了200家經(jīng)銷商，將網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張幅度保持在10%左右。

 

同時“航班服務(wù)”、“五菱宏光幸福之旅”、“五菱喜福會”等一些貼近農(nóng)民生活的服務(wù)、市場推廣方式也在全國各地城鄉(xiāng)展開。豐富便捷的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加上喜聞樂見的品牌體驗(yàn)方式，五菱微車逐漸在中國農(nóng)村的田間地頭生根、發(fā)芽。在三四線市場的成功，不僅奠定了五菱品牌在微車市場的龍頭地位，而且為競爭者建立了強(qiáng)大的品牌壁壘。在經(jīng)銷商和消費(fèi)者眼中，五菱已成為了微車市場中的“第一品牌”。

 

對于未來發(fā)展，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽表示：“目前企業(yè)已在微車市場完成了五菱之光、榮光及宏光構(gòu)成的高中低端的產(chǎn)品分布。接下來，要讓它們成為各自細(xì)分市場的‘單項(xiàng)冠軍’。面對市場上超過800萬的車主人群，以及新一代的購車用戶，如何針對他們不斷增長的需求，適時推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，對于企業(yè)將來的發(fā)展，既是壓力，更是動力”。