上汽通用五菱的“三板斧” 借勢(shì)開(kāi)拓家用車(chē)市場(chǎng)

 

關(guān)于上汽通用五菱計(jì)劃發(fā)布家用車(chē)新品牌的傳聞，6月11日，上汽通用五菱方面明確表示，雖無(wú)發(fā)布新品牌的計(jì)劃，但公司將會(huì)以“滿(mǎn)足千萬(wàn)用戶(hù)升級(jí)需求為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略思維，積極開(kāi)拓家用車(chē)市場(chǎng)，未來(lái)將會(huì)投入多款車(chē)型。

 

數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月上汽通用五菱總銷(xiāo)量為62.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.88%，其中乘用車(chē)銷(xiāo)量接近30萬(wàn)輛，幾乎占據(jù)半壁江山。對(duì)于位列自主車(chē)企銷(xiāo)量第一的上汽通用五菱來(lái)說(shuō)，家用車(chē)市場(chǎng)的加速發(fā)展，或?qū)⒊蔀檫@家“千萬(wàn)級(jí)車(chē)企”實(shí)現(xiàn)下一個(gè)千萬(wàn)輛銷(xiāo)量的引擎。

 

借勢(shì)微車(chē)

 

如果要評(píng)選“中國(guó)最有群眾基礎(chǔ)的車(chē)企”，相信非上汽通用五菱莫屬，超過(guò)1000萬(wàn)的龐大用戶(hù)群也成為上汽通用五菱轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

 

實(shí)際上，早在2008年初，上汽通用五菱就憧憬著能從利潤(rùn)漸低的微車(chē)轉(zhuǎn)戰(zhàn)轎車(chē)，但彼時(shí)已把主要心思放在自主品牌榮威和對(duì)南汽的兼并重組上的上汽，對(duì)五菱的這一想法并未給予過(guò)多關(guān)注。在此期間，上汽通用五菱的微車(chē)銷(xiāo)量一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持著領(lǐng)先地位，尤其是在2010年，其微車(chē)年銷(xiāo)量一舉突破了120萬(wàn)輛，這一數(shù)字讓上汽通用五菱更加堅(jiān)定了轉(zhuǎn)型的決心。面對(duì)積累下的龐大用戶(hù)群，哪怕二次銷(xiāo)售時(shí)只留住10%的用戶(hù)，都是一個(gè)令各個(gè)車(chē)企艷羨的數(shù)字。與此同時(shí)，上汽通用五菱前期的網(wǎng)絡(luò)都已布局完善，特別是在最貼近消費(fèi)者的二三四五線(xiàn)城市，只要把微車(chē)渠道改造升級(jí)，即可與未來(lái)的乘用車(chē)資源形成互補(bǔ)。

 

五菱宏光

 

在糾結(jié)3年之后，寶駿630的推出圓了上汽通用五菱的轎車(chē)夢(mèng)。但這僅僅是轉(zhuǎn)型的開(kāi)始，隨后五菱宏光的熱銷(xiāo)為上汽通用五菱打開(kāi)了另一扇大門(mén)，上汽通用五菱也由此將主攻方向向MPV車(chē)型滲入。2013年，被中汽協(xié)劃入MPV統(tǒng)計(jì)類(lèi)別的五菱宏光全年銷(xiāo)量超過(guò)53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67%，成為中國(guó)銷(xiāo)量最高的乘用車(chē)產(chǎn)品。

 

截至目前，五菱宏光全系已擁有超過(guò)132萬(wàn)用戶(hù)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)銷(xiāo)量超百萬(wàn)的MPV品牌，逐漸建立起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跨越的品牌壁壘。數(shù)據(jù)顯示，2014年1-4月五菱宏光以超過(guò)27萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，占據(jù)了MPV市場(chǎng)44%的份額。這意味著，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每銷(xiāo)售3輛MPV車(chē)型，就有一輛是五菱宏光。由此，上汽通用五菱在車(chē)企中的定位已悄然發(fā)生改變，從制造“生產(chǎn)資料”的微車(chē)企業(yè)向一家乘用車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)變。

 

兩品牌聯(lián)動(dòng)

 

基于宏光系在MPV市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，一直被外界視為短板的寶駿品牌，也就此找到了發(fā)力點(diǎn)。即將于下半年上市的寶駿730，是寶駿品牌的首款MPV車(chē)型，也被上汽通用五菱視為吸引中端家庭用戶(hù)的一大殺手锏。據(jù)悉，繼寶駿店可銷(xiāo)售宏光S后，五菱品牌2100多家經(jīng)銷(xiāo)店目前正在計(jì)劃品牌聯(lián)動(dòng)，將有至少三分之一的五菱店可以銷(xiāo)售寶駿730，與宏光和宏光S布局不同細(xì)分領(lǐng)域的MPV市場(chǎng)。

 

當(dāng)前寶駿品牌的知名度還處于培育期，上汽通用五菱完全可以借助一些五菱品牌的渠道來(lái)打造寶駿品牌，其實(shí)最關(guān)鍵的還是五菱品牌的龐大客戶(hù)群體可以轉(zhuǎn)化成寶駿品牌的客戶(hù)。好消息是上汽通用五菱已經(jīng)意識(shí)到兩個(gè)子品牌的緊密關(guān)聯(lián)，將從今年開(kāi)始啟動(dòng)“滿(mǎn)足千萬(wàn)用戶(hù)升級(jí)需求為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略思維，來(lái)積極開(kāi)拓家用車(chē)市場(chǎng)。

 

“現(xiàn)在我們逐步對(duì)五菱銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施軟件、硬件進(jìn)行改造和提升，我們以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求為前提，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和需求循序漸進(jìn)地推進(jìn)品牌聯(lián)動(dòng)工作?！鄙掀ㄓ梦辶怃N(xiāo)售公司總經(jīng)理賓劍鋒表示。

 

營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)

 

從“微車(chē)大戶(hù)”到主流乘用車(chē)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，但上汽通用五菱用最短的時(shí)間做到了。剛剛在浙江衛(wèi)視開(kāi)播不久的親子真人秀節(jié)目《爸爸回來(lái)了》中，上汽通用五菱就帶著五菱和寶駿兩個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)合參演，節(jié)目中為明星和寶貝們提供的座駕寶駿610以及五菱宏光S頻繁地出現(xiàn)在觀眾眼前。這不僅是上汽通用五菱深耕家用車(chē)市場(chǎng)的一大手筆，也已被業(yè)內(nèi)列為年度重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件之一。

 

“《爸爸回來(lái)了》這個(gè)節(jié)目是我們打造整合性營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的切入點(diǎn)和引爆點(diǎn)，我們?cè)诠?jié)目播出的同時(shí)，進(jìn)行了線(xiàn)上多媒體的整合傳播，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等，同時(shí)線(xiàn)下也開(kāi)展了全面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，包括4S店、大篷車(chē)活動(dòng)等，可以說(shuō)是空中、地面所有資源都與節(jié)目一起進(jìn)行整合推廣，目的就是在助力節(jié)目的同時(shí)借力節(jié)目，實(shí)現(xiàn)雙方共同發(fā)展的共贏結(jié)果?！鄙掀ㄓ梦辶夥矫嫣寡?。

 

目前，上汽通用五菱已經(jīng)形成以寶駿630、610、樂(lè)馳為主的五座家用車(chē)車(chē)型，以及宏光、宏光S、寶駿730攜手的七座家用車(chē)車(chē)型陣營(yíng)。

 

“上汽通用五菱今后的重心是要轉(zhuǎn)型家用車(chē)?，F(xiàn)階段，五菱微車(chē)在上汽通用五菱整體銷(xiāo)量中的占比約為57%，今后將逐步擴(kuò)大寶駿品牌在整體銷(xiāo)售中的占比?！辟e劍鋒表示。

 

今年上汽通用五菱的銷(xiāo)量目標(biāo)是180萬(wàn)輛，寶駿品牌的銷(xiāo)量目標(biāo)是20萬(wàn)輛，相信在家用車(chē)戰(zhàn)略的推動(dòng)和兩大品牌的聯(lián)動(dòng)下，“大河有水小河滿(mǎn)”的目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。

 

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