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今年以來，國外依舊受疫情影響較為嚴重，這也導致中國汽車企業(yè)在海外的銷量都不甚理想。
但2021年一季度，上汽大通MAXUS在海外市場卻逆勢上揚，海外市場累計銷量超1萬輛，尤其在智利市場銷量躍升行業(yè)第一。而這一成績的取得，與上汽大通MAXUS在疫情前后對市場的精準把控能力以及對疫情下產業(yè)結構的準確判斷密切相關。同時，上汽大通還從細枝末節(jié)中尋得商機，對海外市場進行了一番前瞻性布局，從銷量上來看卓有成效。
海外銷量大增 源于提前3個月的布局
2021年一季度，在海外汽車市場下跌35%的情況下，上汽大通MAXUS海外市場累計銷量超1萬輛，同比大幅上漲300%。其中，上汽大通MAXUS在智利的銷量已經達到整體市場的5%，躍升行業(yè)第一。不僅如此，4月份截止到10日，上汽大通同樣牢牢占據智利細分市場行業(yè)第一。
“今年一季度，上汽大通海外市場業(yè)績的逆勢上漲，可以說是我們團隊從去年下半年以來努力的成果。”上汽大通海外事業(yè)部總經理楊峻嶺說道。
2020年上半年，海外遭遇疫情，上汽大通MAXUS海外銷量跌至谷底。雖然去年5-7月這三個月，銷量開始觸底反彈，但回升并不明顯，上汽大通MAXUS在海外市場仍處于疲軟階段。
重新為上汽大通MAXUS注入活力的，是2020年9月份上汽大通在澳洲市場所推行的新營銷措施。
2020年9月份，上汽大通將澳洲市場的銷量目標設定為1000輛，當時上汽大通的海外營銷團隊對此并不看好。為了達到預定的銷量目標，上汽大通制定了一系列營銷措施，包括在澳洲市場不再只看品牌市占率，而是分解到每一個車型的市占率；也不在著重整個國家的市占率，而是細分到經銷商在各自城市的市占率；在網絡方面，頭部網絡根據一年的盈利目標，當月、當季每個品系分別要達到多少進行定量。通過以上這些措施，上汽大通幾乎調動了國家、城市、網絡和總代理所有人的力量。
2020年9月底，這一套營銷方案效果顯現，上汽大通MAXUS在澳洲市場的銷量不僅達到了1000輛，還超出了50輛。這一仗，打出了上汽大通海外營銷人員的信心，海外市場的困局得到緩解，一盤死水盤活，絕地反擊開始。
2020年10月份，上汽大通制定的這一系列營銷策略在海外其他區(qū)域市場陸續(xù)展開，同樣收獲頗豐。
不過，以上策略只是緩解了上汽大通去年在海外市場的困局，真正解決困境、在今年一季度實現銷量逆勢上揚的原因，是上汽大通對于海外整體市場的細致規(guī)劃和對不同區(qū)域市場和用戶的精準定位。
細致規(guī)劃 對海外不同區(qū)域市場精準定位
具體來看，上汽大通今年制定的海外營銷策略有哪些獨到之處呢？
首先，在拉美區(qū)域，上汽大通將原來計劃今年三季度進行的促銷活動提前到一季度，把開年就當沖刺，由此收獲大量訂單，迅速搶占市場份額。
其次，上汽大通和海外各區(qū)域的經銷商著重強調，上汽大通MAXUS的車型不能賣空，需要留下幾十輛用來給客戶試乘試駕，通過關鍵用戶、關鍵行業(yè)領袖的試乘試駕，培養(yǎng)用戶對品牌的認可度和感知度，為第二季度以及之后的市場做準備。此外，上汽大通還決定減少大客戶訂單，吸引散戶入局。
“因為大客戶買車之前，一般需要3-5個月的試用期，先少量交付大客戶，等他們試用期結束后，就會大量購買，多出來的車輛可以賣給個體用戶，這樣就不用擔心客戶的流失，一舉兩得?！?/p>
第三，國外汽車企業(yè)更多關注的是新業(yè)務的拓展或者新客戶的拓展。在這種情況下，上汽大通反其道而行之。上汽大通MAXUS對于老用戶進行關懷，包括送口罩、上門服務等，讓老用戶感覺到上汽大通的溫情，這種情感的建立比任何時候都來得彌足珍貴。大通通過上下筑墻的策略，在疫情期間，建立競爭護城河。對下，持續(xù)關注老客戶，關懷老用戶，構筑口碑；主機廠拉動總代理，帶動經銷商，聯(lián)合服務所有老用戶，防止新競爭者挖墻腳。對上，利用豐田、三菱的供應不及時，持續(xù)擴大日系品牌潛客的挖掘，利用達喀爾拉力賽冠軍的市場效應，不但鼓勵冠軍得主Lopez開立大通品牌店，更把年底的各種促銷提前到年初，在新媒體上擴大宣傳，爭取乘數效應。
第四，今年一季度，上汽大通MAXUS利用南北半球季節(jié)差的因素（南半球處于夏季），從產、供、銷全業(yè)務鏈角度優(yōu)先保障南半球市場供應和銷售，乘著南半球夏季氣候，疫情相對可控的時節(jié)，加大供應保障，持續(xù)擴大營銷投入；甚至寧可把北半球市場的供應放掉，也要優(yōu)先保南半球。預計5月下旬開始，將轉移中心至北半球，尤其是歐洲市場。
智利3月銷量超去年全年 從細枝末節(jié)中尋找商機
除了制定營銷策略外，上汽大通還時刻關注國內外汽車行業(yè)的相關變化。并在其中找到了四點銷量或將會增長的機遇，分別是：國內快遞物流車銷量的快速提升、三菱“小而美”策略的發(fā)布、雙龍全球重組的公告和法國企業(yè)的日本5級供應商芯片斷供。
2020年，上汽大通發(fā)現我國在疫情之后，快遞物流車銷量快速提升，由此判斷智利和澳洲等地市場可能也會有此發(fā)展趨勢，并迅速做出應對措施，指引當地經銷商大量進購上汽大通MAXUS物流車。在供應周期較長的情況下，要求經銷商自行先花費高成本把現有的MPV簡化改裝成物流VAN，預先進行市場測試。
果不其然，今年一季度，智利和澳洲等地的城市物流需求量快速增長，快遞物流車需求增加。其中，在澳大利亞市場，僅僅4月份的新增訂單，上汽大通MAXUS G10物流車銷量就達到550輛，V系、G系合計達到近千臺銷量，創(chuàng)造了新的紀錄。
同樣的，上汽大通在看到三菱調整戰(zhàn)略、雙龍國際公司重組和法國公司的日本5級供應商芯片斷供等事情發(fā)生后，第一時間，便想到其中存在的巨大商機。
針對“三菱事件”，上汽大通制定了一個承接三菱潛在用戶的目標方案，讓上汽大通MAXUS海外團隊針對性的維持原定價格策略，定向針對三菱用戶進行網絡推廣，挖掘可能存在的所有潛在客戶；針對“雙龍重組事件”，上汽大通制定了一個承接雙龍優(yōu)質網絡的業(yè)務方案，讓上汽大通所有范圍內的經銷商去收雙龍的網絡，而且挑最好的地段、網絡質量最好的店鋪。
針對法國企業(yè)的日本5級供應商芯片斷供這一小事，大通團隊也預判了同為日本品牌的供應潛在風險；因此果斷的要求經銷商關注從日本入境的每月進口數據，并跟進滾裝船艙位的預定情況，預判日本供應的趨勢，并以此來決定相應的市場策略，以及時填補日系品牌暫時空缺的市場份額。市場不但提前預定鎖定生產，而且還前瞻性的把周邊市場的潛在需求也做了一定的預估，及時擴大了銷售預測，因此，才有了前三個月就追平了去年全年的量，也才有了一季度皮卡市占率18%，排名超過豐田、三菱等傳統(tǒng)品牌的好成績；根據市場的反饋，今年大通的皮卡有望穩(wěn)定在Top 3的市場地位，成為迄今為止唯一能夠在公開的發(fā)達市場中，贏過韓系并能與日系品牌分庭抗禮的中國自主品牌。
不過，這只是短期的利潤，等日本企業(yè)反應過來，逐步恢復正常的供應后，為了搶回損失的份額，可能會進行大幅促銷。
對此，上汽大通準備兩個月的時間構建大通品牌，尤其是皮卡在當地的護城河。上汽大通要求經銷商立即下達高額的皮卡訂單，3月份上汽大通MAXUS皮卡海外訂單量達3100輛，皮卡單品的當月銷量就超過2020年一年的皮卡訂單量。收到訂單后，上汽大通MAXUS的目標就是快速制造、快速供應，盡量在日本企業(yè)緩過勁來之前，用銷量構筑起上汽大通的護城河。品牌護城河構建完后，上汽大通在海外市場至少能保持市場前5名地位，或可力爭前三名。
上汽大通這一系列對海外市場的精準把控，幫助其今年一季度在海外市場取得了不俗的成績。
一季度大賣 二季度能否繼續(xù)保持？
“今年一季度，上汽大通MAXUS海外銷量達到1萬多輛，二季度銷量應該也會有1萬多輛。”楊峻嶺說：“從今年一季度和上半年海外汽車市場的走勢來看，澳大利亞同比下降，南半球也是同比下降，幾乎所有的市場都是大幅度同比下降。下半年，我覺得海外整體市場應該會逐步恢復?！?/p>
今年下半年，海外汽車市場形勢向好，上汽大通MAXUS為搶占更多的市場份額，也做了細致的規(guī)劃。
關于不同產品在海外不同區(qū)域，上汽大通計劃設立差異化的戰(zhàn)略做法。上汽大通MAXUS的產品事業(yè)部總部，根據產品的差異特性，選擇在各自不同的市場，設立該系列產品的主戰(zhàn)場，即前線指揮總部；，設立產品的地區(qū)總部，不僅是指揮前移，更是資源前置。比如純電動物流車的營銷戰(zhàn)略高度在歐洲，上汽大通會對該區(qū)域予以重視，優(yōu)先保障電池產品的供應；在南美區(qū)域，上汽大通MAXUS全系列VAN產品都將會進入；在澳大利亞，上汽大通MAXUS計劃引入高端輕客V90底盤、500牛米的皮卡和柴油版D90。
此外，上汽大通還準備將輕卡的營銷戰(zhàn)略高地設置在東盟，會重點開拓；針對重卡產品的海外市場，上汽大通認為國內重卡品牌應該重視東南亞市場，核心市場包括越南、菲律賓以及正在高速增長中的南亞及印尼等。
具體措施方面，除了傳統(tǒng)措施的備件庫前置，降低融資風險，提高服務響應以及出勤率等；上汽大通還會實施差異化延保政策，差異化二手車租賃，通過差異性舉措，傳遞品質可靠的市場印象，以及通過加快特定的政策響應速度，制定以用戶為中心、匹配輕重卡、皮卡甚至MPV等產品組合的營銷解決方案；針對單品用戶，也會從提供基于產品不同應用場景及服務差異化的產品應用解決方案。
通過這些產品特有的目標戰(zhàn)略高度，上汽大通共同形成‘量、利、名、網’四大訴求，增加市場的確定性。具體措施上，與競品不同，上汽大通不會趁機提價，原來的政策繼續(xù)延續(xù)；同時，為了降低客戶的疑慮，上汽大通將會增加客戶的選擇籌碼，繼續(xù)提供甚至額外再提供延保服務，增加客戶對產品品質的信心.
結語
從產銷規(guī)模上，中國無疑早已是汽車大國，但要做到汽車強國，海外市場是必須面對的難題，除了規(guī)模，還得要質量。有了高質量產品，才有攻克高質量海外市場的底氣，才有讓中國汽車品牌提高國際影響力和競爭力的可能性。
上汽大通是國產品牌在海外市場的重要拓展者之一，其在海外每多點亮一個新地標，不僅是把自己的“星星之火”越點越密，更是為“中國智造”的含金量再貼一層金，為早日實現中國的汽車強國“夢”多助一份力。
未來，上汽大通在海外市場還將獲得怎樣的輝煌？讓我們拭目以待。
