汽車(chē)下鄉(xiāng)開(kāi)拓新市場(chǎng)藍(lán)海 車(chē)企上演微客爭(zhēng)春大戲

 

    上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽(yáng)依然很低調(diào)，即使他明白，未來(lái)的幾年里他帶領(lǐng)的公司要學(xué)著從“領(lǐng)先者”向“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色轉(zhuǎn)換。 

 

　　率先發(fā)生轉(zhuǎn)變的是沈陽(yáng)和上汽通用五菱負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造的副總經(jīng)理姚佐平之間的“矛盾”：原來(lái)都是姚佐平敦促沈陽(yáng)將生產(chǎn)出來(lái)的車(chē)趕緊賣(mài)出去，現(xiàn)在是沈陽(yáng)敦促姚佐平加班加點(diǎn)生產(chǎn)車(chē)型，以突破他們?nèi)ツ甑字贫ǖ?009年銷(xiāo)售70萬(wàn)輛的保守目標(biāo)。

 

　　在接受本報(bào)專(zhuān)訪時(shí)，沈陽(yáng)透露，在《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》對(duì)汽車(chē)下鄉(xiāng)和小排量車(chē)作出明確鼓勵(lì)之后，上汽通用五菱將2009年銷(xiāo)售目標(biāo)上調(diào)了10%-30%，增至77萬(wàn)-91萬(wàn)輛之間。

 

　　事實(shí)上，上汽通用五菱只是“振興規(guī)劃”影響下的一個(gè)企業(yè)縮影。長(zhǎng)安、哈飛等微客行業(yè)的主力車(chē)企們，也都爭(zhēng)著想在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，演出“微客爭(zhēng)春”的大戲。

 

　　《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中關(guān)于“50億元補(bǔ)貼農(nóng)民購(gòu)車(chē)”的方案，被視為此輪鼓勵(lì)政策中最大的一塊“蛋糕”。更多行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在政策利好下，微客行業(yè)將迎來(lái)10%以上的增長(zhǎng)，每個(gè)企業(yè)所能分獲的增量要看這場(chǎng)汽車(chē)下鄉(xiāng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的結(jié)果，價(jià)格和渠道將是重要法寶。

 

價(jià)值與價(jià)格博弈

 

　　與城市消費(fèi)者更注重品牌不同，資深汽車(chē)分析師賈新光認(rèn)為，首次接觸汽車(chē)的農(nóng)民消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)格的敏感性要高于品牌?！坝衅髽I(yè)愿意價(jià)格更低，以圖分到更多銷(xiāo)量，也有企業(yè)想借品牌優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定價(jià)格，這注定是一場(chǎng)價(jià)值和價(jià)格的博弈，演繹者需各盡其能。”

 

　　從3月份開(kāi)始，上汽通用五菱將改為三班制生產(chǎn)，如此一來(lái)，他們?nèi)甑漠a(chǎn)能將提高到90萬(wàn)輛。但即使量上增加了，沈陽(yáng)也不打算降低車(chē)型價(jià)格去迎戰(zhàn)車(chē)企下鄉(xiāng)大潮。上汽通用五菱微客的售價(jià)平均在4萬(wàn)-5萬(wàn)元，價(jià)格最低、銷(xiāo)量也最大的車(chē)型五菱之光售價(jià)在3萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

 

　　“我們的價(jià)格不會(huì)有太大變化，車(chē)型也是。”姚佐平表示，“微客本就是微利，多年前這個(gè)行業(yè)有過(guò)一輪減配置減到我們自己都害怕的階段，但最終受傷的是整個(gè)行業(yè)?！?

 

　　沈陽(yáng)認(rèn)為，“微客走的本就是一條農(nóng)村包圍城市的道路。我們希望繼續(xù)通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低成本，降低價(jià)格，但這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。我們正針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的使用便利性進(jìn)行更多的挖掘?！?

 

　　為此，上汽通用五菱曾專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為?！耙话戕I車(chē)的消費(fèi)者從有想法到購(gòu)買(mǎi)，可能需要3-6個(gè)月，而農(nóng)村微客相對(duì)的這個(gè)時(shí)間很短，只有數(shù)周甚至一兩周，口碑傳播很重要?！鄙蜿?yáng)解釋。

 

　　就在沈陽(yáng)接受本報(bào)專(zhuān)訪的當(dāng)天下午，一個(gè)由上汽通用五菱全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商參與的汽車(chē)下鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)及應(yīng)對(duì)策略的大型討論會(huì)在桂林舉行?！耙痪€(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商們更了解消費(fèi)者?！鄙蜿?yáng)表示。

 

　　這樣的會(huì)議長(zhǎng)安汽車(chē)也在召開(kāi)，甚至更為細(xì)化。跑大客戶(hù)，搞巡展，長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)各大區(qū)的負(fù)責(zé)人從去年底就沒(méi)有閑下來(lái)過(guò)。

 

　　但長(zhǎng)安的價(jià)格觀與上汽通用五菱不同，在接受本報(bào)采訪時(shí)，長(zhǎng)安汽車(chē)表示，他們已經(jīng)為汽車(chē)下鄉(xiāng)政策專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了更適合農(nóng)村市場(chǎng)的車(chē)型，最低售價(jià)有可能在2萬(wàn)元左右。包括昌河、東風(fēng)等企業(yè)也表示，微客下鄉(xiāng)的過(guò)程中，除了政策性?xún)?yōu)惠，他們還會(huì)有更多的促銷(xiāo)政策推出。

 

　　“我們也不是一味的減配置，而是開(kāi)發(fā)更適合農(nóng)村的車(chē)型，同時(shí)給予更多優(yōu)惠。”長(zhǎng)安汽車(chē)宣傳部鐘玲透露，“長(zhǎng)安汽車(chē)的價(jià)格優(yōu)惠是企業(yè)自身提供的，從今年1月開(kāi)始，在汽車(chē)下鄉(xiāng)政策推出之前，長(zhǎng)安汽車(chē)就已拿出1個(gè)億，率先把購(gòu)置稅優(yōu)惠減半的政策加大力度提供給農(nóng)民?！?

 

　　東風(fēng)旗下微客品牌渝安也打出了價(jià)格牌，采取“送補(bǔ)貼+代金券”的措施，總體車(chē)型的優(yōu)惠幅度在5000元-8000元。

 

　　“品牌、服務(wù)主導(dǎo)也好，價(jià)格優(yōu)惠主導(dǎo)也好，在汽車(chē)下鄉(xiāng)過(guò)程中，避免以次充好、惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，促進(jìn)形成一個(gè)健康的農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)才是振興規(guī)劃的根本?！眹?guó)家信息中心主任徐長(zhǎng)明認(rèn)為。

 

渠道之爭(zhēng)

 

　　在價(jià)格背后，微車(chē)企業(yè)面對(duì)的是相對(duì)較低的單店銷(xiāo)量和低利潤(rùn)，企業(yè)都希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取在“下鄉(xiāng)”浪潮中占得先機(jī)，甚至有些企業(yè)希望借此改變微客行業(yè)的格局。

 

　　上汽通用五菱目前在全國(guó)有1006個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、1085個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其中95%都是4S/2S店的模式。

 

　　沈陽(yáng)計(jì)劃，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，還將根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)鼓勵(lì)大型4S店合理設(shè)置次級(jí)店。并推出了特色的“航班式”服務(wù)，即定期組織專(zhuān)業(yè)維修人員到未設(shè)立維修服務(wù)的地區(qū)進(jìn)行維修，并計(jì)劃組織技術(shù)人員到農(nóng)村做技術(shù)講解，爭(zhēng)取一些小的維修問(wèn)題，農(nóng)民可以像維修農(nóng)用車(chē)那樣自己解決。

 

　　長(zhǎng)安汽車(chē)原有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1260多家，今年擬再建設(shè)1000家“長(zhǎng)安親情之家”，方便用戶(hù)維修。此外又另辟蹊徑，牽手江蘇太陽(yáng)雨集團(tuán)，簽署了銷(xiāo)售1萬(wàn)輛微車(chē)的協(xié)議。太陽(yáng)雨集團(tuán)此前已獲批參與“家電及摩托車(chē)下鄉(xiāng)”計(jì)劃，其針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)展的系列活動(dòng)可以為長(zhǎng)安“搭車(chē)”銷(xiāo)售所用。

 

　　東風(fēng)渝安依托全國(guó)原有近800家服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)擴(kuò)網(wǎng)建設(shè)，力爭(zhēng)每100公里內(nèi)開(kāi)設(shè)一家維修網(wǎng)點(diǎn)。剛剛進(jìn)入微客行業(yè)的奇瑞汽車(chē)在加速推新品的同時(shí)，也在馬不停蹄地拓展網(wǎng)絡(luò)。按照規(guī)劃，到4月份時(shí)，奇瑞微客品牌開(kāi)瑞的一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將拓展至300家左右，到年底形成1000家經(jīng)銷(xiāo)店的規(guī)模。更有一些車(chē)企提出在農(nóng)村建立汽車(chē)超市，不僅銷(xiāo)售微客，也將包括轎車(chē)產(chǎn)品，通過(guò)整體氛圍拉動(dòng)更多銷(xiāo)售。

 

　　一場(chǎng)前所未有的農(nóng)村渠道之爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)啟。粗略統(tǒng)計(jì)，到2009年底，僅微客車(chē)企在二三線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)就將達(dá)到近萬(wàn)家。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年中國(guó)微車(chē)整體銷(xiāo)量有望增加70萬(wàn)-80萬(wàn)輛左右?！斑@是多年難遇的市場(chǎng)井噴機(jī)會(huì)?！钡瑫r(shí)也警告說(shuō)，蛋糕如何瓜分尚不可知，在避免價(jià)格戰(zhàn)過(guò)度傾軋的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建也不能盲目，畢竟對(duì)于本就微利的微客企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本控制是第一需要考慮的制勝因素。