02024年3月26日-28日，2024中國商用車論壇在湖北省十堰市舉辦。本屆論壇由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，以“新步伐·新成效·新提高，助力商用車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，基于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求、國家“雙碳”目標實現(xiàn)、汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新需要，以創(chuàng)新促改革、促轉(zhuǎn)型、促發(fā)展，助力商用車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。其中，在3月28日下午舉辦的“主題論壇四：研判商用車發(fā)展趨勢，挖掘細分市場潛力”上，鄭州日產(chǎn)汽車有限公司商品企劃主管閆少華發(fā)表精彩演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場發(fā)言實錄：
各位嘉賓，各位行業(yè)同仁，大家下午好！很榮幸有這樣的機會與大家一起分享一下我們對于皮卡市場發(fā)展趨勢的一些看法。我的分享從如下三個方面展開。
首先，分析我國皮卡市場發(fā)展趨勢之前，有這么幾個問題，大家可以一起思考下。第一個問題，當前全球皮卡的市場容量有多大？第二個問題，全球皮卡銷量最好的國家是哪個？第三個問題，全球皮卡滲透率最高的國家又是哪個？
這里給出了全球皮卡的一些銷量情況。在過去的一年，全球銷售了8500萬輛左右的汽車，其中皮卡只有600多萬輛，總體占比7%左右。在全球范圍來看，銷量大于10萬的國家只有9個，大于100萬的國家只有美國，中國去年一年銷售了52萬輛皮卡?？偟脕砜?，即便是在全球范圍內(nèi)，皮卡依然是一個相對小眾的市場。
接下來我們一起看一下，皮卡在一些典型國家的市場表現(xiàn)。首先看一下美國，美國皮卡市場大概是300萬輛左右的規(guī)模，滲透率是19%左右；美國皮卡的消費文化與國內(nèi)還是存在一定的差異性，受遼闊的地理形勢、良好的經(jīng)濟環(huán)境、以及特有的皮卡文化影響，美國的皮卡，以全尺寸為主，占比達80%以上；同時，美國皮卡市場呈現(xiàn)出，高集中度的特點。福特、道奇、雪佛蘭等五大品牌基本占據(jù)了近95%的市場份額：其中全尺寸皮卡以美系為主。
從發(fā)展歷程上看，美國皮卡市場經(jīng)歷百年發(fā)展，以歷史和文化為根基，受政策和產(chǎn)品驅(qū)動影響，皮卡才完成由最初生產(chǎn)工具，向現(xiàn)在的休閑娛樂的角色轉(zhuǎn)換。未來，美國皮卡將在政策推動下，加快向新能源方向轉(zhuǎn)換。
總的來看，美國皮卡的發(fā)展分三個階段，第一個階段，在80年代之前，以商用生產(chǎn)工具為主；第二個階段，80年代后，受經(jīng)濟危機影響，日系高性價比的產(chǎn)品進入，使得市場得以進一步發(fā)展，并趨于成熟；第三個階段，90年代后，隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，以及政策的引導(dǎo)，皮卡完成從生產(chǎn)工具到休閑娛樂的升華，一直延續(xù)至今。
接下來，我們看一下皮卡在泰國的市場表現(xiàn)。泰國皮卡滲透率約40%，全球排名第一；在泰國，皮卡的滲透率超乘用車，成為泰國汽車市場上的第一消費品類。其中，泰國皮卡的消費形式與國內(nèi)還是存在一定的差異性，泰國的皮卡按照駕駛室類型主要分三類：單排皮卡、一排半皮卡和雙排皮卡。其中排半皮卡的市場占比約45%。排半皮卡在國內(nèi)并不常見，它主要是類似于單排和雙排之間的一個皮卡品類，后排的舒適性會差一些。
從發(fā)展歷程上看，相較于美國上百年的皮卡發(fā)展歷史，泰國皮卡發(fā)展約60年的歷史，但卻40%左右的皮卡滲透率位居世界首位，在泰國幾乎平均每賣出兩臺車就有一輛皮卡，是名副其實的皮卡王國。泰國的皮卡發(fā)展歷程，大概經(jīng)歷了，從政策扶持本國汽車發(fā)展，到政策出口導(dǎo)向兩個階段；當前皮卡不僅成為了泰國的國民汽車，更是大量出口到海外?！ ?/p>
我們再一起看一下澳洲皮卡市場。在全球化貿(mào)易浪潮下，澳洲汽車工業(yè)逐步衰敗，2017年后，澳洲汽車工業(yè)每年近百萬的汽車市場需求幾乎全部通過進口滿足；澳洲皮卡市場的TIV約20萬臺，市場滲透率近20%。主要以日系和美系皮卡為主：其中豐田Hilux和福特Ranger兩款車型，也是整個澳洲汽車市場較為暢銷的兩款車型。
澳洲皮卡市場也歷程了兩個階段：第一階段：UTE皮卡的階段。這里說一下UTE皮卡，UTE代表了多功能屬性的皮卡，其特征是基于轎車底盤、帶貨箱的兩門車型。在過去很長的一個時期，澳洲的皮卡主要以這種UTE車型為主。第二階段：在21世紀，全球貿(mào)易化的浪潮之下，UTE皮卡的時代逐漸落幕，取而代之的是更加寬敞實用的主流四門皮卡。在使用場景上，當前澳州皮卡用途較為多樣化，出行代步、戶外旅游、商業(yè)用途、農(nóng)場運輸為主要應(yīng)用場景，和國內(nèi)相對比較相似。
上述通過美國、泰國、澳洲的市場表現(xiàn)，我們可以看到，美國經(jīng)過了100年才從工具皮卡到全尺寸乘用皮卡的轉(zhuǎn)變；泰國也經(jīng)歷了，政策扶持本國汽車發(fā)展，到政策出口導(dǎo)向兩個階段；皮卡在澳洲，經(jīng)歷了從UTE皮卡到現(xiàn)在主流的四門皮卡轉(zhuǎn)變。整體來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，在國際上找到一個同中國皮卡市場發(fā)展脈絡(luò)相似國家，是比較難的；但是，通過對其他國家皮卡發(fā)展歷程的了解，也能給我們一些啟發(fā)。
接下來看一下，皮卡在我國的發(fā)展歷程。
這里有一份關(guān)于不同擁車客戶，對皮卡的認知調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：皮卡作為“多用途車”的屬性深入人心，無論是乘用車用戶、皮卡用戶，還是輕型商用車的用戶，很多車主都認為皮卡屬于多用途車；認為皮卡作為“工具車”“貨車”的認知占比仍然偏高，約43%。
長期以來，為什么國內(nèi)對皮卡會有貨車的認知呢？
針對這個疑問，我們要看下我國的皮卡發(fā)展歷程。皮卡被定義成貨車的背景，主要是由于，在1994年國務(wù)院頒布的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》賦予了皮卡“貨車”的身份，并沿用至今。在當時，我國的汽車工業(yè)起步于是以卡車為主體的商用車開始的，汽車幾乎沒有進入個人家庭，在上世紀90年代皮卡的用途還是主要用于拉貨。基于上述幾個原因，皮卡在我國按照“載貨車輛”進行的定義。隨著近些年的發(fā)展，皮卡市場正在經(jīng)歷，從工具車時代，到商用多用途時代，再到當前的乘用多場景時代的轉(zhuǎn)變。但是，在當前皮卡與乘用車管理政策上，還存在比較大的差異。比如：在年檢上，乘用車6年免檢，皮卡一年一檢；報廢政策上，皮卡是15年報廢；通行費上：皮卡節(jié)假日，高速不免費；高速限速等等。
針對上述皮卡管控上的政策差異，我們看下不同用戶的聲音。國內(nèi)的皮卡用戶，普遍認為個別政策存在不合理性、應(yīng)當放松。比如重慶的一位皮卡用戶談到：“皮卡這類車型的優(yōu)勢就是動力足、根本不應(yīng)該限速”。對非皮卡用戶來說，尤其很多潛在用戶，對當前皮卡的管理政策心存芥蒂，甚至成為其不考慮購買皮卡的主要原因。比如新鄭的一位皮卡車主談到，“買車的時候也猶豫過，主要考慮了兩方面，一是繞城高速收費，二是一年一檢”。
近年來，在行業(yè)各方的共同努力下，皮卡管理政策優(yōu)化，也取得良好成效。皮卡逐漸成為“貨車”里享受“特殊待遇”的車型，管理方式逐漸向乘用車靠近。
在政策向好下，用戶的購買意愿又是怎樣的呢？這里有一份調(diào)查數(shù)據(jù)。政策向好下， 47%的乘用車客戶認為，皮卡更適合越野和自駕游；同時調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，71%的客戶，在購買皮卡后，遠郊游的頻次增加了，戶外活動半徑也擴大了?？傮w來看，在需求端，皮卡的多用途屬性，與當前的“戶外經(jīng)濟熱”相貼合。
從供給端來看，基于皮卡利好政策的顯現(xiàn)化影響，眾多新玩家進入皮卡行業(yè)，譬如我們熟悉的吉利雷達、比亞迪等。未來，隨著政策端對市場潛力的促進，供給端產(chǎn)品的多樣化，需求端不同場景需求的多元化，未來皮卡TIV將保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。保守預(yù)估到2030年TIV將達到100萬輛，較當前容量實現(xiàn)翻一番。
下面進入第三部分，我國皮卡客戶需求洞察及市場發(fā)展趨勢研究。首先，我們先熟悉下皮卡在我國的使用場景。
研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)，商用皮卡主要應(yīng)用于偏載貨的工程、農(nóng)業(yè)、公共領(lǐng)域。主要應(yīng)用在建筑工程材料、機械零部件制品、農(nóng)資運輸?shù)冗\載場景。兼用皮卡場景，主要應(yīng)用于偏通勤的工程、農(nóng)業(yè)、以及商貿(mào)領(lǐng)域。常見的有工程、農(nóng)林牧漁人員的通勤、少量農(nóng)資運載等。同時，在剛剛過去的春節(jié)假期，我和我的同事也發(fā)現(xiàn)了，有越來越多的皮卡，被應(yīng)用在婚慶禮炮這樣的細分場景里。乘用皮卡主要包括家庭代步、休閑越野。還有釣魚、騎行等個性娛樂；以及涉水、沖沙、越野等場景。
通過上述對皮卡應(yīng)用場景的洞察，我們將皮卡市場劃分為入門商用、中端兼用、高端乘用3大細分市場。同時，通過對客戶使用過程中的貨物類型、乘客類型、場景特點進行研究，析出不同使用場景下的客戶需求?？倎淼闹v，入門商用這一類客戶整體容量是相對比較穩(wěn)定處于一個存量的市場；中端和高端的兩個市場，隨著政策的放開，包括需求的多樣化，是一個增量的市場。
接下來，我們看下在不同細分市場，各品牌市場表現(xiàn)。整體皮卡市場，仍維持1（長城）+3 （江鈴、五十鈴、鄭州日產(chǎn)） +N 的競爭格局。但隨著新玩家的進入，不同細分市場各品牌表現(xiàn)存在差異。入門商用市場，TOP4廠商市占率從19年的66%，到當前的 83%；規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢，直觀反映在入門商用價格敏感市場。中端兼用市場，是當前競爭最激烈市場，也是未來各企業(yè)產(chǎn)品投放的主戰(zhàn)場。高端乘用市場，未來隨著新能源、智能化等產(chǎn)品的引領(lǐng)、新進入者增加，市場格局變化逐步凸顯?！ ?/p>
接下來看下不同細分市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，以燃料類型維度的市場表現(xiàn)。整體皮卡市場，燃料類型以柴油為主；但不同的細分市場，存在燃料形式結(jié)構(gòu)差異。
入門商用市場，柴油占比在70%左右；在部分天然氣資源豐富的地區(qū)（如新疆、寧夏等），針對商用客戶有一定的天然氣皮卡市場需求。中端兼用市場，柴油市占率83%左右；該部分兼用用戶，最大化地發(fā)揮了皮卡多用途價值，用車高頻，柴油皮卡兼顧了商用的經(jīng)濟性、乘用的休閑玩樂屬性。高端乘用市場，柴油市占率從2019年的19%到去年的57%；除供給側(cè)的影響外，解禁政策也促進了個人（柴油+新能源）與行業(yè)用戶（汽油+純電）的結(jié)構(gòu)變化。
接下來看下不同細分市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，以驅(qū)動和變速箱維度的市場表現(xiàn)。整體皮卡市場：四驅(qū)、AT趨勢明顯，且逐步為由高端向中、入門市場滲透。入門商用市場，四驅(qū)占比40%左右，占比相對比較穩(wěn)定；近兩年，AT逐步滲透至10萬級入門區(qū)隔，未來AT將呈快速增長態(tài)勢。中端兼用市場，四驅(qū)占比77%左右；過去五年AT占比從 17%上升至62%，未來AT占比將進一步增加。高端乘用市場，四驅(qū)、AT占比90%左右；隨著乘用化、電動化的推進，MT將逐步退出高端市場。
過上述的研究，未來皮卡發(fā)展整體呈現(xiàn)如下趨勢；第一，電動化趨勢。CY22以前皮卡主要以油改電的形式面向行業(yè)用戶（機場、電力、油田等），隨著供給端產(chǎn)品的投放，國內(nèi)滲透率從22年的0.9%，上升至23年的2.3%；未來，隨著NEV乘用車的發(fā)展為皮卡用戶的新能源認知度和接受度，帶來了充分的預(yù)熱；電動化將成為未來皮卡TIV增長的重要來源。
同時，我們也對未來新能源皮卡可轉(zhuǎn)化的人群進行了研究，主要由如下三類：第一，高頻使用的商用類用戶；第二，有錢愛玩的高端用戶；第三，容易接受新事物的商乘兩用跟進類用戶。同時，參考乘用車的發(fā)展趨勢，皮卡新能源化也將是影響行業(yè)洗牌的一次重要機遇?！ ?/p>
第二，乘用化和智能網(wǎng)聯(lián)化趨勢。隨著皮卡用戶的年輕化，未來皮卡行業(yè)的技術(shù)發(fā)展，將會逐漸向年輕人更容易接受的乘用化、網(wǎng)聯(lián)化快速推進。乘用化主要體現(xiàn)在造型設(shè)計的科技感/寬體化、操控和乘坐舒適性以及多功能乘用配置拓展等方面；未來各皮卡廠家將在輔助駕駛、車聯(lián)網(wǎng)及智能越野特性方面向乘用車靠齊，并從乘用市場逐步滲透至兼用市場。
第三，多元化趨勢。應(yīng)用場景多元化，皮卡獨特的車身結(jié)構(gòu)帶來了集載人、載貨、改裝、復(fù)雜路況行駛于一體的多元應(yīng)用場景，隨著解禁政策實施，皮卡多元化功能將進一步釋放；
用戶族群多元化，伴隨生活水平的提高，皮卡的主流消費群體，逐步從實用主義的個體戶/農(nóng)戶，向注重個性、享樂的更廣闊的用戶族群擴展；改裝多元化，皮卡用戶的改裝需求分為實用類改裝、越野類改裝、個性偏好類改裝等，未來改裝需求日益增長，且年輕用戶改裝需求較為明顯?！ ?/p>
最后，我們總結(jié)一下。我們在第一部分講到了國外像美國、泰國、澳洲一些典型皮卡的市場表現(xiàn)；第二部分談到了我國皮卡發(fā)展的客戶認知，從政策端、需求端、供給端的變化。皮卡市場未來大有可為，隨著皮卡電動化、乘用化、智能網(wǎng)聯(lián)化、多元化的到來，皮卡企業(yè)需要從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷等多方面發(fā)力，并進行能力儲備，以順應(yīng)、迎接未來的皮卡市場需求變化。
戰(zhàn)略上：皮卡行業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機遇，未來需在戰(zhàn)略上高度重視；充分把握市場擴容，帶來的規(guī)模和利潤提升機會；同時，在戰(zhàn)略布局上，需要為后續(xù)做充足的技術(shù)、能力準備。
產(chǎn)品上：產(chǎn)品上要警惕消費降級，順應(yīng)需求升級，審慎設(shè)定電動化/智能化/高端化預(yù)期；同時，把握兩個機會。第一，皮卡向下滲透機會：在鄉(xiāng)村振興背景下，未來皮卡具有較大的向下滲透的機會，如縣、鎮(zhèn)、農(nóng)村；第二，皮卡向上突破機會：隨著旅游/自駕/露營/房車/越野/改裝等消費群體需求凸顯，未來向城市人群，深度突破潛力巨大。。
營銷方面：第一，重視生活方式和皮卡文化的塑造，將皮卡跨界、融合、包容的特征，融入當前個性化、多樣化的消費主流。第二，通過廣宣引導(dǎo)，使各地消費者充分理解皮卡及加改裝相關(guān)的管理政策，降低各地政策執(zhí)行差異，打消消費者由于信息差帶來的購車、用車顧慮等?！ ?/p>
我的整體分享以上，謝謝大家！
（注：本文根據(jù)現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)演講嘉賓審閱）
