三一中聯(lián)上演情報戰(zhàn) 互指對方竊取信息

 

微博截圖

 

向文波和梁穩(wěn)根之侄、三一重工副總裁梁林河，在微博上與中聯(lián)重科副總裁陳曉非、董事長助理高輝及中聯(lián)重科官微論戰(zhàn)，話題涉及圈地、關聯(lián)交易、技術偷竊、激進銷售、回款危機、侵吞國有資產(chǎn)等。論至激動處，已直接惡語相向。

 

中聯(lián)重科方面并未從官方層面反擊，僅在內(nèi)部公開信中暗示，此系“中聯(lián)混凝土機械連續(xù)半年超越(對手)”之故?；炷翙C械是三一重工和中聯(lián)重科的看家產(chǎn)品，多年來三一重工穩(wěn)居市場第一，中聯(lián)重科則扮演著追趕者角色。但到了2012年，局面已被扭轉。

 

暗戰(zhàn)，只是枝節(jié)。雙方交惡的深層原因，隱藏在正面的市場交鋒之中。

 

同城雙雄

 

作為兩家巨頭的靈魂人物，三一的梁穩(wěn)根與中聯(lián)的詹純新有著截然不同的商業(yè)基因。

 

早在1992年9月，時任建設部長沙建設機械研究院(下稱建機院)副院長的詹純新率團隊下海，向兩家國企借款50萬元創(chuàng)立了中聯(lián)建設機械產(chǎn)業(yè)公司(下稱中聯(lián)公司)。此前，他所在的機構曾嘗試企業(yè)化，如做貿(mào)易公司、賣圖紙，但業(yè)績不佳。

 

高干子弟出身、曾擔任大學教師的詹純新，日后回憶篳路藍縷之時，感喟于因無錢入展會會場，與同伴頭頂烈日在門外擺地攤的場景。

 

中聯(lián)公司雖為國企，但極富市場意識，加之建機院的科研優(yōu)勢，很快就在市場站穩(wěn)了腳跟。憑借環(huán)衛(wèi)機械與混凝土輸送泵，中聯(lián)公司迅速做大，成為國內(nèi)業(yè)界唯一在毛利率上能與三一重工相持的企業(yè)，并更名為中聯(lián)重科，于2000年登陸A股市場。

 

因其是湖南該行業(yè)的國企中，唯一具備市場化運營機制的企業(yè)，故中聯(lián)重科在2003年前后省內(nèi)國企的產(chǎn)業(yè)大整合中，被確定為并購主體，先后“吃下”湖南機場廠、湖南浦沅集團。此后，并購成為中聯(lián)重科標志性的增長模式。

 

通過盤活存量資產(chǎn)進行資產(chǎn)擴張，雖省時省力，卻有著高昂的磨合成本。但詹純新很善于處理這類關系，他的通常做法是，直接將被收購方整體融入中聯(lián)重科下屬的事業(yè)部，保證原經(jīng)營團隊的權力與利益。

 

在并購體量與其相當?shù)钠帚浼瘓F后，中聯(lián)重科起重業(yè)務板塊的實力驟增。但其不滿足于此，而是在浦沅起重設備的基礎上做了改良，幾乎于一夜之間在起重領域占據(jù)相當份額。中聯(lián)重科日后的并購，大多能起到類似的聚合效應，因而被詹純新稱為“核聚變”。

 

梁穩(wěn)根曾是草根出身。在三一集團位于漣源“老家”的創(chuàng)業(yè)陳列室中，至今保留著一份電報：“羊不要，毛留?！必溠?、做酒、搞玻璃纖維，出自農(nóng)村篾匠家庭的梁穩(wěn)根于1986年辭掉公職，走了一段彎路后，才在當年與人湊了6萬元合伙創(chuàng)建三一集團的前身——漣源焊接材料廠。

 

同在1992年，梁穩(wěn)根將企業(yè)遷至長沙，因發(fā)現(xiàn)混凝土拖泵的銷路好、利潤高，遂決定進入該行業(yè)。兩家同城競業(yè)自此啟動。

 

由于缺乏技術，三一集團生產(chǎn)出的拖泵一直銷路不好。直至1995年，梁穩(wěn)根從北京自動化研究所挖來掌握泵類產(chǎn)品的核心技術——液壓技術的專家易小剛(現(xiàn)任三一重工執(zhí)行總裁)，產(chǎn)品質量問題才得到解決。1998年，其進一步推出泵車。

 

于2003年A股上市融資9億以后，三一重工開始向行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品線發(fā)力，壓路機、挖掘機、履帶吊、煤機等十幾個項目陸續(xù)上馬。同時，三一重工開始在全國各地拿地建廠，急速擴張。

 

與中聯(lián)重科不同，三一重工從未觸碰國企并購，而是堅持做綠地投資，給當?shù)卣鲈隽俊＿@一模式雖然對投資的需求量大，但獲得的政府補助與土地、稅收政策優(yōu)惠也多。

 

在此過程中，其高調(diào)張揚且富侵略性的企業(yè)作風逐漸顯露。由于缺乏人才無法滿足發(fā)展需求，三一重工開始在業(yè)內(nèi)大舉挖人。相互挖人本為行業(yè)常態(tài)，但三一重工將其做到了極致——它能在同行的門口開招聘會，直接派人到內(nèi)部策反，把對方的整個團隊挖走。一時令同行側目。

 

雙方對于資源的爭奪，從那時起就已開始。一位畢業(yè)于湖南交通職業(yè)技術學院的湖南代理商回憶，當時兩家都與學校合作定向辦學，新生早在入校之初，就被分別面試，進入為兩企業(yè)定向輸送畢業(yè)生的班級。

 

“刺刀見紅”

 

進入新世紀，中央與地方政府都開始了大手筆的基礎設施建設投資，這讓工程機械市場的“盤子”急劇增長。

 

隨著三一重工與中聯(lián)重科介入以高利潤著稱的混凝土泵類市場，打破了合資企業(yè)對該類產(chǎn)品的壟斷。在國內(nèi)競爭中，到了2001年，作為后起之秀的二者雖在體量上尚難以與徐工、廈工、山推等并論，但在毛利率方面已遠遠將這些老牌國企甩在身后。雙方各自在產(chǎn)能、人才等方面擴張有道。市場也因此由戰(zhàn)國時代，向徐工、三一重工、中聯(lián)重科的三國時代演進。

 

宏觀經(jīng)濟環(huán)境帶來的需求井噴，讓三一重工與中聯(lián)重科在很長一段時間內(nèi)都在為產(chǎn)能不足而頗感掣肘，甚至出現(xiàn)客戶在總裝車間排隊爭搶設備的情景。這種局面一直持續(xù)到2007年左右，此前雙方拼的是交貨期。但高利潤刺激了大量小企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，加上全球鋼鐵價格上漲，導致產(chǎn)量驟增，毛利潤卻在降低。此時，供不應求的美好時代已然不復，買方市場來臨，雙方開始爭奪客戶。

 

一位新疆地區(qū)的代理商對記者分析，工程機械行業(yè)的客戶分為低、中、高三檔。在2007年以前，由于技術壁壘的存在，中高端以上的客戶是被卡特彼勒、沃爾沃這樣的外資巨頭壟斷，三一重工、中聯(lián)重科只能做中低端及以下的市場。

 

但由于技術的提升，到了2008年，兩家的產(chǎn)品與國外仍有一定差距，但也擠入了更為狹窄的中高端市場競爭。加之雙方都基本實現(xiàn)了全產(chǎn)品線，故從這時開始在各個領域“刺刀見紅”。

 

在湖南，雙方的“見紅”首先發(fā)生在挖掘機領域。此前，三一重工的挖掘機由于技術不過關，經(jīng)常發(fā)生斷臂等事故，經(jīng)過2008年質量改進后，次年發(fā)力。

 

一名湖南代理商介紹，三一重工的競爭策略是，靠不斷降低成交條件擠壓對手的生存空間，讓其他競爭對手也被迫卷入?！笆袌龅氖赘稑藴适?0%，三一率先降到20%，等我們降到20%，他們又降到10%。”他回憶說，三一來勢洶洶，發(fā)展得非?？臁?009年短短一年就超越美國巨頭卡特比勒，市場占有率僅次于日本小松；2011年超越小松，問鼎國內(nèi)市場。雖然中聯(lián)也在做挖掘機市場，但沒下那么大工夫。

 

2010年下半年起，4萬億刺激政策效應的高峰期已過，隨著開工量下降，工程機械市場持續(xù)十年的高增長態(tài)勢開始回落。由于銀行信貸收緊，企業(yè)在購置設備時出現(xiàn)資金短缺。

 

在此情況下，雙方反而進一步加大了營銷力度。低首付的戰(zhàn)火自此蔓延到混凝土類機械領域?；炷令悪C械的利潤率平均在30%左右，個別產(chǎn)品可達到50%，歷來是對各家廠商銷售收入份額貢獻最大的領域。

 

“銷售戰(zhàn)發(fā)展到高潮是在2011年2月至5月間，三一和中聯(lián)一下子就把首付門檻從此前30%的行業(yè)水平突然降到20%，后來是10%。雙方都指責對方先開頭。”前述新疆地區(qū)代理商回憶。

 

事實上，不止三一重工與中聯(lián)重科兩家，整個行業(yè)都硝煙彌漫。“這是一個充分競爭的市場，雙方的員工都有幾萬人，一線的銷售人員為了個人業(yè)績，產(chǎn)生一些沖突是很正常的事?！苯咏新?lián)重科高層的人士對記者表示。

 

在終端市場，三一的“狼性營銷”令業(yè)界印象深刻，其對銷售員工有著堪稱殘酷的要求，如果員工在一年中有連續(xù)三個月或以上被考核為“中下”和“下”，則被開除。

 

一份網(wǎng)上流傳的《三一經(jīng)銷商銷售作戰(zhàn)指導書》里，甚至為外資品牌的忠實用戶量身打造了“國罵”戰(zhàn)術：“要注意樹立正義凜然的形象，首先自己要有愛國激情，不能純粹為罵而罵，容易給人虛假印象，很難打動用戶；另外，說服三一老客戶提供支持輿論、烘托氣氛，也很重要。”

 

雙方的惡性競爭由誰引起，已難以考證。三一重工方面稱，創(chuàng)業(yè)早期曾被對手往拖泵液壓系統(tǒng)灌沙子。據(jù)中聯(lián)重科官網(wǎng)稱，2006年8月，江蘇的一臺44米中聯(lián)重科泵車發(fā)生泵架斷裂。事后查明，這是一起因操作不當而引發(fā)的事故。但在三天后，中聯(lián)重科在全國范圍內(nèi)20多個省市自治區(qū)的上百家客戶均收到了有關泵車泵架斷裂的短信息。不少客戶因此遠離中聯(lián)重科，轉投競爭對手。中聯(lián)重科曾就此事致函三一重工，并訴諸湖南省政府協(xié)調(diào)，但效果并不明顯。

 

此后的2007年4月，在德國寶馬展上，三一重工66米泵車的臂架折斷，客戶同樣在第一時間收到了類似的短信。

 

很難追索這種基層的摩擦緣何上升為公司意志，但雙方對于爭奪行業(yè)老大的決心卻顯而易見?！暗谝贿€是第二，這在行業(yè)內(nèi)很重要?！敝袊こ虣C械工業(yè)協(xié)會副秘書長尹曉荔對記者說。